星巴克正式进军新疆市场，乌鲁木齐两家门市9月29日同步开业，其中国际大巴扎非遗旗舰店“星巴扎”当晚大排长龙。这背后是博裕投资持股60％后，正在进一步改造星巴克中国。截至今年9月底，星巴克中国总店数8342家，财年净增331家。星巴克与博裕的长期愿景是逐步将中国门市扩展至2万家。

乌鲁木齐夜生活晚 星巴扎晚间9点半排长队

当晚，“星巴扎”大排长龙，一家咖啡店在夜间如此热闹，在东部城市难以想像。星巴克中国进入新疆的背后，是持股60％的博裕投资正在进一步“改造”这一国际品牌。

博裕持股60％ 8000家直营转特许经营

故事的起点在今年4月。4月2日，星巴克宣布与博裕投资的战略合作正式完成。根据协议条款，博裕投资管理的基金持有星巴克中国零售业务60％股权，星巴克全球保留40％股权，并将继续作为星巴克品牌与知识产权的所有者和授权方，向新成立的合资企业进行授权。在中国大陆市场约8000家星巴克直营门市将转为特许经营模式，由合资企业营运管理。双方共同的长期愿景是未来逐步将中国门市数量扩展至2万家。

此前，基于2万家的目标规模，市场曾怀疑星巴克中国是否会再次降价以适应快速扩张。毕竟，打响咖啡全场9.9元价格战的库迪，规模也不过1.8万家。在下沉市场奋力向前，价格是绕不过去的坎。

对此，合资后的星巴克中国给出明确答案。4月8日，在星巴克中国伙伴论坛上，星巴克中国首席执行官刘文娟表示，会“坚持有序稳健地增长”。虽然2万家门市的规划并未公布具体落地日期，但星巴克中国的扩张依旧在继续。星巴克披露的数据显示，截至今年9月底，星巴克中国总店数为8342家，财年净增331家。打开新疆市场，就是星巴克中国扩张的重要一环。

星巴扎独栋非遗旗舰店 与地方国资合作落地

据了解，位于乌鲁木齐国际大巴扎门面位置的“星巴扎”是星巴克首次主导建筑设计的门市。该门市为独栋，以传统巴扎层叠起伏的棚顶轮廓为原型，也是星巴克全国首家非遗旗舰店。需要注意的是，独栋建筑成本不菲，而“星巴扎”能落地的原因是与地方国资的合作。

报道称，“星巴扎”基建成本由合作方负责，星巴克负责装修投入与相关设计。显然，此种落地化的合作模式，是独立营运带给星巴克的变化。据星巴克中国首席执行官刘文娟透露，星巴克中国进入新疆市场，是在博裕入主后开始推进的。

博裕带资源 星巴克入驻北京SKP

博裕带给星巴克的资源不仅是地方国资。9月16日，星巴克臻选星意坊正式亮相北京SKP。作为大陆国内头部重奢商场，SKP具有独特市场地位，尤其是北京SKP。据北京市政府网站披露，2011年，北京SKP登顶国内商场销售额第一宝座，蝉联“中国店王”十三年，2020年超越伦敦哈罗德百货，成为全球店王，2023年销售额265亿元人民币，一骑绝尘。

某种程度上，入驻北京SKP，对星巴克而言是营运与品牌的双重胜利。在博裕投资入主前，星巴克一直无法撬开SKP的大门。随著博裕投资拿下星巴克中国零售业务60％股权，问题迎刃而解。

2025年，博裕投资关联方通过财务投资间接取得北京SKP 42％—45％的股权。眼下，星巴克与SKP成为生态同盟。星巴克已入驻成都、西安、北京、武汉四座城市的SKP。客观上，博裕投资给星巴克打开了新通路。

地区咖啡大师、一店一社区 营运模式变了

博裕投资也在“改造”星巴克中国的营运模式。今年4月，刘文娟宣布，星巴克中国将在现有黑围裙咖啡大师基础上，正式开辟“地区咖啡大师”全新咖啡职业路径。每个营运经理管辖区域将配备一名专职地区咖啡大师，负责区域咖啡文化发展。咖啡师伙伴创作的“专属配方”还有望推向区域甚至全国。

眼下，这一制度正在落地。某种程度上，随著星巴克中国独立，“地区咖啡大师”成为“星巴克价值观”留在中国市场的痕迹。有“地区咖啡大师”向《21世纪经济报道》记者透露，相关机制改革后，他的薪酬构成也发生了变化。

此外，刘文娟提出，星巴克中国要打造“一店一社区”。比如，伙伴将可定制门市音乐播放列表、组织适合门市的活动，自创特色饮品有机会纳入电子菜单，这项措施正在逐步落地。比如，在门市音乐端，音乐目录依旧由星巴克中国总部定制，部分特殊门市由总部确认特别歌单。同时，门市负责人拥有了“切歌”权，可以部分控制播放曲目。

在特色饮品方面，依旧由星巴克中国总部占据主导，这也是出于食品安全的考量。该板块也有一定迭代。比如，今年大陆十一国庆期间，精选的1款新疆特色饮品和3款新疆特色美食将限时走进全国41个城市的2700馀家星巴克门市。这是星巴克首次以如此大规模的形式，将区域特色的创新产品推广至大陆全国市场。

报道称，星巴克中国的核心战略“千店千面”由刘文娟主导。此前有消息称，原山姆中国首席采购官张青已于近期加入博裕资本，担任营运合伙人，并将参与博裕与星巴克中国合资公司的业务营运。对此，报道确认，张青已加入博裕资本，但她对于星巴克中国更多是提供建议而非直接参与营运。当然，不能忽视的是，独立后的星巴克中国也陷入了“宠物专区让座”等种种争议。这都表明，星巴克中国还在适应新状态，其间必然要付出调整成本。

总体来看，星巴克中国的持续扩张，将给公司员工带来上升空间，这让其依旧具有朝气。一定程度上，独立后的星巴克中国正在探路新的管理模式，这对外资在华营运具有参考意义。