北京市东城区隆福寺街区，在2026年的春节终于彻底证明了自己的人气与底蕴。 这个老商圈红火了上百年，沉寂了20多年，如今再次以极具活力的形象强势回归，成了旧城复兴模板。

农历马年前，中国国家主席、中共总书记习近平日前到访北京隆福寺新春市集，与市民共迎新春，还采买了年货，带动总书记同款年货迅速成为爆款，民众来此必买蜜三刀、奶油麻花和开花枣三件套，有店家单日直接补货高达1公吨。 习近平一句“看到这里熙熙攘攘、喜气洋洋，年味很浓、年货充足，感到很高兴”，也让近600岁的隆福寺“从没人来到火出圈”，六必居老技师陈杰感叹：“70岁迎来一个很幸福的时刻”。

据新京报报道，本次隆福寺新春市集的一大亮点，就是超30家老字号扎堆亮相，这次人气出圈的隆福寺大集将持续到3月3日。 隆福寺北京稻香村门店内日前挤满了排队购买三件套的市民与游客，很多人都是一买好几份。 市民赵女士从公司专程赶过来，一口气买了16份，“总书记『同款年货』，老百姓都特别喜欢，我要买回去送朋友”。 北京稻香村零号店店长曹思源说，早上准备1000斤（约500公斤）不到下午2点就卖光，食品厂紧急又运来了1000斤。

市集中一轻集团的义利面包老字号，也一样人气满满。 义利烘焙师张立国表示，考察与慰问群众那天，总书记还现场买了义利现烤的'大果子'和维生素面包，当时一共花了14元人民币（约2美元）、'总书记说，小时候住胡同时，就吃过义利的黄油卷，'一边吃着义利面包，一边喝着北冰洋汽水，是我们小时候觉得最快乐的事情'。

义利面包作为北京老字号，承载着几代人的集体记忆。 张立国说，义利“大果子”是老北京们都特别喜爱的面包，不仅是儿时的味道，更是北京传统商业文化的一个缩影。 在坚守老工艺的同时，义利也在积极响应新的消费需求，张立国说，针对传统“大果子”个头较大、一些消费者反映“吃不完”的问题，义利推出了“迷你版”果子面包，“一次正好吃一个，让顾客有了更多选择”。

“总书记的到访，对我们所有人都是巨大的鼓舞。”张立国说，义利已经有120年的历史了，总书记提出的期望是，继续干下去，把这件事情干好。 展望未来，他表示，义利会继续坚守“先义后利”的企业精神，一定会继续干下去，“要再创100年辉煌”。

六必居高级技师陈杰说，他当时向习近平介绍了甜酱包瓜、麻仁金丝等传统非遗产品和创新产品，还注意到了需要经过8道手工工序、耗时150天才能制成的非遗产品滚坛糖蒜。 今年已70岁的陈杰，在六必居坚守了50多年，他激动地表示，这两天，前来柜台购买的市民络绎不绝，销售量显著提升，补货都需加紧进行; 习近平的造访，让“我70岁时，迎来了一个很幸福的时刻”。

★ “绣花式”改造 老城复兴

如今的北京市东城区隆福寺街区获老城复兴标竿、城市会客厅、文化地标、活力中心等多种称谓，都证明了从2019年延续至今的“绣花式”改造更新成功了。

“几年前，这里可不是现在这个样子”，北京新隆福文化投资有限公司总经理助理高天亮表示，2012年8月，北京国资公司与东城区政府合作启动了隆福寺地区风貌保护和城市更新项目，并共同成立公司推进项目。 更新前，这里基础设施老化，艺术场馆与市井街区各自为政。

隆福寺始建于明朝1452年，清朝至民国时期曾是京城最重要庙会之一，因以书籍和高端艺术品交易为特色而被称为文庙会。 新中国成立后是北京的核心商业区之一。 火了上百年的隆福寺商圈在20世纪90年代后期冷清了许久，各种改造提升没少做，但“左改右改，依旧没人来”。 隆福寺于是改变改造思路，以保留历史轴线、延续建筑记忆为核心，再通过植入新功能、新业态，全面提升区域活力。

高天亮说：“项目一期于2019年8月亮相，打造成一个现代文化消费空间。 目前，这里举办超过600场展览和线下活动，变成了北京文化圈名副其实的'活力中心'。 2025年9月，隆福寺二期开业季启幕，包括隆福寺东院与南坊，又引入了更加多元的品牌业态，在跨年夜当日客流达8万人次。 如今，这里实现了京味与当代潮流共同生长，文化底蕴与商业活力相互交融。”

2022年7月，在北京城市更新论坛上，隆福寺从全市210个项目中脱颖而出，斩获首届北京城市更新最佳实践奖。 在高天亮看来，这次改造之所以成功，根源就是对隆福寺地区进行的“绣花式”风貌保护和城市更新，在区域内完整留存不同时期的建筑风貌：明清时期的寺院格局隐约可寻，民国庙会的市井肌理融入街巷，新中国成立后的东四人民市场、隆福大厦的商业痕迹得以活化，“成为兼具人文厚重与时代活力的老城保护典范”。

★ 内容提升 让老字号回归

除了硬件，另一个重要维度是“内容”的综合提升。 高天亮表示，坚持让老字号回归，引入年轻人青睐的生活方式集合店、户外演艺等新业态，实现了传统商业与现代商业的有机融合。 同时，隆福寺还打造了开阔的露天广场和艺术化休憩节点，为市民游客提供了“可停留、可互动”的城市公共客厅。

习近平的到访，为隆福寺街区带来了新的指引与动力。 高天亮表示，新的一年，隆福寺将继续从两方面着力：一是进一步丰富商业业态，引入更多受消费者欢迎的品类; 二是充分利用优质的室内外公共空间与便利的交通条件，持续举办与民生相关的市集、戏剧节等公共文化活动，持续吸引市民关注。

目前，隆福寺尚未开放的剩余区域已基本完成招商，未来将延续以多元生活方式为核心的定位，相关商业空间会陆续开业。 高天亮表示，经过城市更新，这座承载近600年历史记忆的文化地标，已成为承载文化记忆、激活城市活力、引领商业升级、助力国际交往的重要载体，为北京老城复兴提供了历史基因现代编码的鲜活范本。

●老字号“北京礼物” 圈粉年轻人

过去五年，北京老字号经济规模显著跃升，推动“十四五”期间总营收达兆元规模，离不开老字号们的创新探索。 近些年，一大批老字号品牌尝试将北京城市IP与老字号发展创新相融合，面向全国乃至世界打造北京礼物，擦亮北京文化名片。 隆福寺街区是北京市东城区构建故宫—王府井—隆福寺“文化金三角”的重要一环，众多老字号在此重新焕发生机。

“北京老字号传承创新发展报告（2021-2025）”显示，北京274个老字号品牌平均年龄136岁，其中100年以上老字号152家，占总量的55.5%，彰显着京城商业文化的深厚底蕴。 报告同时指出，“十四五”期间是北京老字号有史以来发展态势最好、综合效益最显著的阶段，不仅实现品牌数量与营收规模的量化扩张，更深度融入城市发展与市民生活。

“报告”认为，在北京培育建设国际消费中心城市的背景下，老字号被赋予新的时代使命：既要守护历史文化记忆，又要积极贡献于北京打造“彰显时尚的购物之城”、“荟萃全球风味的美食之都”和“全球旅游目的地”的城市蓝图。 当前，消费市场向高品质、数字化、体验化转型，年轻消费者对文化价值与个性化体验需求上升，为老字号带来复兴机遇，也对其品牌时尚度、创新机制与数字化转型提出更高要求。

“报告”指出，北京老字号覆盖行业已从2020年的8个传统商贸服务行业，拓宽至金融、教育、农业和文旅等14个行业，实现全市16个行政区全覆盖。 目前，北京老字号总量达274家，在全国省级老字号数量中排名第六。 其中，137家同时为中华老字号，数量跃居全国第二。 北京老字号经济规模也显著跃升，营业收入从2021年的1355亿元稳步增长至2024年的2510亿元，预计2025年营收规模约2500亿元，推动“十四五”总营收达兆元规模。

据统计，北京老字号涵盖14个行业，涉及近80个职业类别、百余职业等级和近30项注册职业资格。 “报告”指出，人才队伍的稳定性是老字号传承的重要保障。 超八成老字号企业核心人才流失率低于5%，员工文化认同感强、团队凝聚力高，为品牌与技艺传承提供了坚实基础。

此外，北京老字号积极拓展外部合作，通过人才引进、项目协作、投资融合等方式，吸收优质资源，弥补自身短板，推动传统技艺与现代管理体系深度融合，为百年品牌的创新发展积蓄人才动能。

近两年，北京老字号尝试将“北京”这一特色城市IP与老字号发展创新相融合，一系列极具北京文化底蕴特色的“北京礼物”应运而生，成为外地游客来京进行文旅体验的必备伴手礼。

马年春节，北京稻香村零号店门前再现排队打点心匣子景象。 北京稻香村零号店门店经理李艳柳说，自2月7日起，其门店糕点销量比前一周增长一倍以上，骏马踏福系列马年生肖饼日销量在4000块左右，成为店里最受欢迎的爆品之一，经典“九宫格”礼盒日销量也达到1200盒左右。

作为“北京市民的奶瓶子”，三元股份继去年开设北京市牛奶公司门店后，又将“北京”城市IP引入首都牛奶品牌的打造，推出“北京”牛奶系列，以期将北京文化输出到全国。 三元股份品牌负责人刘旭说，“北京鲜牛奶”去年9月20日上市，三个月销量同比前两年同期旧版产品实现翻倍，“我们希望人们看到三元牛奶，就想到北京礼物，我们今年的春节礼盒手提袋印的就是『北京礼物』”。

另据吴裕泰前门店店长罗晓辰表示，小年过后，其店内单日营业额环比增长20%左右，传统茉莉花茶礼盒持续热销。 即便是冬季遭遇寒潮天气，来吴裕泰窗口排队购买绿茶冰淇淋的队伍也从未中断。 年轻人对众多北京老字号品牌的认可，就是最好的证明。 目前，吴裕泰前门店顾客中约有40%是年轻人，在二楼茶餐厅落座“打卡”的尤以年轻顾客居多。