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星巴克急了! 张继科借樊振东“复出”? | ||||||||
wforum.com 2024-08-10 11:39 顶尖广告 | ||||||||
看完奥运乒乓球男团决赛,我悟了一点: 当然网友建议星巴克樊振东组煎饼CP,也只是纯纯调侃。 如果要真的落地煎饼联名,多少有些不现实。 就目前的舆论来看,星巴克只能蹭樊振东一小会儿。 毕竟从长期主义、品类绑定以及热度三个方面来看,很多品牌更适合找樊振东代言出圈。? 比代言契合度,比不过胖东来。 眼看胖东来超市品牌名带“胖”,网友给樊振东外号取名“小胖”。 大家忍不住建议巴黎食堂改名“胖东来”,主打一个管管大家的伙食条件。都知道胖东来服务深入人心,所以这个建议也很有营销噱头。 比品类认知,比不过粮全其美。 说到煎饼、手抓饼、鸡蛋灌饼,很难不想到周杰伦代言的粮全其美。 所以从用户认知的角度来说,如果粮全其美找樊振东代言,才是一种更高效有梗的营销思路。? 比提前押宝,比不过安踏。 事实上,安踏和樊振东“结缘”已久。 值得一提的是,早在2013年(樊振东16岁时)第二届亚洲青年运动会开幕之时,安踏推文就为樊振东做宣传。 而且在两个月前,安踏就宣布樊振东为品牌代言人。 无论是10年前的“追星”还是2个月前的官宣,在外界看来,毫无疑问安踏是“提前押宝”樊振东的大赢家,创造了#安踏太神了#的口碑,这也不是安踏靠一时蹭热度换来的,而是来自长期陪伴。 回到这次星巴克蹭樊振东热点上,虽然感觉有点意外,但说明星巴克彻底急了,也想在中国队奥运热点中分一块大饼,做一波本土化营销。 事实上在本土化营销这件事上,高冷的星巴克这几年开始向本土化低头,通过联名、新年限定营销方式,努力投中国消费者所好。 星巴克就像摸着瑞幸过河,终究活成了瑞幸样的子。 比如学瑞幸“联名化”。 从经典IP《大闹天宫》到QQ经典表情包都玩了个遍,对比过去联名迪士尼等IP现象,星巴克这样的联名也算是一种新尝试。 但星巴克似乎有点水土不服,就像患了汪峰定律——每当有大动作时,似乎总有更大的新闻覆盖过去,星巴克每次联名争议声覆盖了联名热度。 联名《大闹天宫》推出专星送新品流冻TM拿铁,结果被吐槽联名套餐价格过高,联名诚意是有的但不多。 又如学习瑞幸的“数字化”,提升用户体验。 星巴克在延续“第三空间”概念的基础上微创新,与高德地图推出“沿街取”服务,提供“人在家中坐,咖啡自然来”的体验。 但有消费者测试如果路程在15分钟以内,或者距离门店距离过近,就无法享受到这个服务体验。这一项看似创新的服务,热度也是稍纵即逝。 还有学大牌推出龙年限定制造“猎奇”。 星巴克在龙年新春推出限定新品“年丰咸香拿铁”,看似以中国传统的美食之一红烧肉为灵感,可实际上出品且不说和红烧肉没太大关系,还被网友评价阴间配方。 虽然星巴克的本土化营销,也有在努力卖情怀接中国文化地气,或者与中国企业套近乎合作;但无论是“沿街取”还是联名传统IP,星巴克都陷入尴尬的境地,只学到了本土化营销的形没学到魂。 本土化营并不是靠蹭一时奥运热点、联名中国IP就能解决,关键还需品牌深入洞察中国文化、中国市场消费者行为的特点,推出更有中国味的产品和营销,否则只会暴露出品牌诚意不足。 |
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