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星巴克急了! 张继科借樊振东“复出”?
wforum.com  2024-08-10 11:39  顶尖广告

看完奥运乒乓球男团决赛,我悟了一点:

没有一点喜感的人,还真的挤不进国兵赛道。

马龙、王楚钦、樊振东,全员喜剧人,笑料数不完数不完根本数不完:

刚刚拿下奥运乒乓球男团冠军,多种庆祝姿势火了:

一个旋转木马龙,一个跳起来叉手致敬姆总。



龙队接受采访介绍“世界上最强的两个同伴”:网友辣评《美发》《美甲》。



当大家在关注国兵时,谁想到这两天的热搜,突然炸出一位故人。

说的就是昔日国兵大满贯选手张继科。

最近张继科有点忙,先后祝贺樊振东、马龙夺冠,回应开课教乒乓,还不忘回复网友一句话:“慢慢的我会让所有知道事情的来龙去脉”。



于是有人就猜测张继科借樊振东夺冠热度,是不是要复出了。



张继科是不是有大动作、是不是借樊振东热度各有看法,但可以肯定的是:

最近樊振东流量太顶了,凭借吃货吃播形象带火星巴克、胖东来。

樊振东,怎么就带火了星巴克?

这就要先讲讲樊振东屹立不倒的干饭人设,“实力”与“食力”并存,据传真的不挑食。



当潘展乐都在吐槽巴黎食堂肉跟木头一样,唯一调料只有盐。

但大家却称樊振东是唯一一个不骂巴黎食堂的人,集体曝光他一直有在认真干饭。

启蒙教练说:他是真的能吃,什么都喜欢吃。



司机说:接到樊振东之后,说要去食堂。



网友们说:偶遇跟樊振东合影,不是在食堂就在食堂外,发现他不是在吃就是在吃的路上。



还有人说:樊振东的mbit是ieat,建议巴黎奥运会食堂改名叫胖东来。(胖东来记得打钱)



我想说多吃点咋了,吃饱饱才能把别人打得嗷嗷哭,既不影响拿冠军也不影响品牌蹭热度。

这不,樊振东有两个“吃货”形象的画面,最近被传疯了。

一个疑是樊振东在社交媒体的一条评论:带个饼。



另一个画面是,樊振东拿起星巴克袋子吃得嘎嘎香,传着传着大家都在讨论樊振东喜欢吃煎饼果子、鸡蛋灌饼。



同时有网友考古一条评论——

怎么可以嫁给小胖?(潜台词:小胖这样的男朋友到底是谁在谈啊?)

队友神回复:会做鸡蛋灌饼的。



于是大家你一句我一句,在线喊话要做鸡蛋灌饼。



星巴克就坐不住了接过了泼天的富贵:想知道樊振东在吃啥那么香?

网友直接夺笋:用你家袋子装的煎饼果子。



没想到一个“吃饼”镜头,带火星巴克...袋子。



大家猜到我和冠军共同点是爱吃鸡蛋灌饼,猜到樊振东吃的是蛋堡虾饺,就是没猜到星巴克会来蹭热度。



毕竟国乒都是干饭人,有没有可能是“星10g”,不一定是“星8g”。

大家第一反应就是高仿号,确认了名字ID是真官方。



没想到星巴克放下身段蹭热度,看来星巴克营销进入next?level





来都来了,不来个联名吗?

网友建议星巴克和樊振东出鸡蛋灌饼联名:冠军联名款星胖子煎饼、东哥版煎饼果子



樊振东的一块大饼,不仅成功打开了大家的探索欲,还带火了星巴克。

虽然热度不多,但终究是被星巴克蹭到了。

当然网友建议星巴克樊振东组煎饼CP,也只是纯纯调侃。

如果要真的落地煎饼联名,多少有些不现实。

就目前的舆论来看,星巴克只能蹭樊振东一小会儿。

毕竟从长期主义、品类绑定以及热度三个方面来看,很多品牌更适合找樊振东代言出圈。?

比代言契合度,比不过胖东来。

眼看胖东来超市品牌名带“胖”,网友给樊振东外号取名“小胖”。

大家忍不住建议巴黎食堂改名“胖东来”,主打一个管管大家的伙食条件。都知道胖东来服务深入人心,所以这个建议也很有营销噱头。



比品类认知,比不过粮全其美。

说到煎饼、手抓饼、鸡蛋灌饼,很难不想到周杰伦代言的粮全其美。

所以从用户认知的角度来说,如果粮全其美找樊振东代言,才是一种更高效有梗的营销思路。?



比提前押宝,比不过安踏。

事实上,安踏和樊振东“结缘”已久。

值得一提的是,早在2013年(樊振东16岁时)第二届亚洲青年运动会开幕之时,安踏推文就为樊振东做宣传。



而且在两个月前,安踏就宣布樊振东为品牌代言人。



无论是10年前的“追星”还是2个月前的官宣,在外界看来,毫无疑问安踏是“提前押宝”樊振东的大赢家,创造了#安踏太神了#的口碑,这也不是安踏靠一时蹭热度换来的,而是来自长期陪伴。

回到这次星巴克蹭樊振东热点上,虽然感觉有点意外,但说明星巴克彻底急了,也想在中国队奥运热点中分一块大饼,做一波本土化营销。

事实上在本土化营销这件事上,高冷的星巴克这几年开始向本土化低头,通过联名、新年限定营销方式,努力投中国消费者所好。

星巴克就像摸着瑞幸过河,终究活成了瑞幸样的子。

比如学瑞幸“联名化”。

从经典IP《大闹天宫》到QQ经典表情包都玩了个遍,对比过去联名迪士尼等IP现象,星巴克这样的联名也算是一种新尝试。



但星巴克似乎有点水土不服,就像患了汪峰定律——每当有大动作时,似乎总有更大的新闻覆盖过去,星巴克每次联名争议声覆盖了联名热度。

联名《大闹天宫》推出专星送新品流冻TM拿铁,结果被吐槽联名套餐价格过高,联名诚意是有的但不多。

又如学习瑞幸的“数字化”,提升用户体验。

星巴克在延续“第三空间”概念的基础上微创新,与高德地图推出“沿街取”服务,提供“人在家中坐,咖啡自然来”的体验。



但有消费者测试如果路程在15分钟以内,或者距离门店距离过近,就无法享受到这个服务体验。这一项看似创新的服务,热度也是稍纵即逝。

还有学大牌推出龙年限定制造“猎奇”。

星巴克在龙年新春推出限定新品“年丰咸香拿铁”,看似以中国传统的美食之一红烧肉为灵感,可实际上出品且不说和红烧肉没太大关系,还被网友评价阴间配方。

虽然星巴克的本土化营销,也有在努力卖情怀接中国文化地气,或者与中国企业套近乎合作;但无论是“沿街取”还是联名传统IP,星巴克都陷入尴尬的境地,只学到了本土化营销的形没学到魂。

本土化营并不是靠蹭一时奥运热点、联名中国IP就能解决,关键还需品牌深入洞察中国文化、中国市场消费者行为的特点,推出更有中国味的产品和营销,否则只会暴露出品牌诚意不足。

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