华流品牌新时代（3）“国潮”猛追阿迪耐克
2021/11/19
“我特别喜欢印着‘中国’两字的设计”。一位正在加拿大多伦多大学留学的20岁中国女学生小吴最近网购了李宁的T恤，作为生日礼物送给父亲。虽然小吴知道很多欧美品牌，但和这些品牌相比，她觉得“中国品牌感觉更新鲜。在社交网站上也很受欢迎”。
在中国的运动服装市场上，美国耐克、德国阿迪达斯等欧美品牌多年来很受欢迎。但最近几年，以年轻人为中心开始关注中国品牌。代表品牌是小吴买的李宁。
李宁跟新Logo一起在纽约惊艳亮相
有“体操王子”之称的李宁是1984年洛杉矶奥运会金牌得主，他在1990年创办了自己的运动服装品牌。李宁品牌广泛涉及篮球、羽毛球等的相关商品，已有30多年历史。李宁品牌虽然有一定知名度，但由于与其他品牌的激烈竞争，2010年代初出现亏损。
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| 时尚性强、商品也丰富的李宁销售店（广东省广州市） |
出现转机是在2018年。李宁首次参加纽约时装周，除了传统Logo外，还准备了组合使用红白两色并用汉字大大地书写“中国李宁”的Logo，作为强调中国的品牌惊艳亮相。除了竞技服装外，李宁还增加了可日常穿着上街的时尚商品，作为备受年轻人关注的品牌，一下子崛起。
跟李宁一样具有影响力的中国品牌是“安踏”。运营公司安踏体育用品创立于1991年，在2008年北京夏季奥运会等催生的运动潮流下，顺利实现增长。
重新评价国产品牌
最近的安踏商品中，作为奥运会赞助商在设计中引入了中国国旗元素的服装受到关注。在2021年夏季的东京奥运会和残奥会上，安踏为中国代表队提供了制服。安踏销售店里除了奥运会标志外，还展示运动员同款商品。瞄准2022年北京冬季奥运会，CEO丁世忠自信满满地表示，带国旗的商品将成为新的发展机会。
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李宁和安踏目前的业绩都很好。2021年1～6月李宁（全合计）的销售额同比增长6成，达到101亿元，安踏也同比增长6成，增至105亿元。
两家企业保持良好业绩的背后，是获得了被称为“Z世代”的95后年轻人（15～25岁）的支持。以这些年轻人为中心，掀起了重新评价国产品牌的“国潮”趋势，李宁和安踏都从中受益。
李宁的联合CEO钱炜关于自家品牌自信地表示，代表中国的文化和元素，提高了中国消费者对本国文化的共鸣。
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据英国调查公司欧睿信息咨询（Euromonitor International）统计，在中国运动服装（鞋子除外）市场，2020年的零售额（预测值）中安踏占11.9％，排在第三，李宁占8.2％，排在第五，猛追以前遥遥领先的阿迪达斯（19.5％）和第二的耐克（12.8％）。
国外品牌遇阻，国内品牌受捧
国际政治的动向也产生了影响。2021年春季，由停止使用新疆产棉花，耐克、阿迪达斯、H&M等品牌在中国受到抵制。相反，中国品牌越来越受欢迎。中国东吴证券指出，“海外品牌不合理地停用新疆棉激起了中国人的爱国心，李宁及安踏的网购粉丝猛增”。
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| 在安踏的销售店里，带有国旗的服装备受欢迎 |
虽然两家品牌在中国取得了飞跃式发展，但在全球化方面落后。安踏2009年收购了发源于意大利的知名品牌“斐乐（FILA）”在中国的运营权等，还推进日本运动品牌“迪桑特”在中国的推广。2019年，以总额约7500亿日元收购了芬兰运动品牌“Amer Sports”等，积极实施并购。不过，仅从安踏品牌来看，世界知名度还不高。李宁销售额的大半也来自于中国国内。
全球化面临课题
也有人认为，李宁和安踏在品质方面还有改善的空间。在9月举办的中国全运会上，东京奥运会羽毛球金牌得主陈雨菲穿着李宁的球鞋参赛。陈雨菲被鞋内类似铁丝的东西割伤脚趾，李宁因此受到批评。也有人指出，与世界大品牌相比，中国国内品牌对研究开发的投资很少。
李宁本人曾表示，要让作为中国品牌的李宁在全世界被认可。安踏的CEO丁世忠也表示，将加快安踏品牌等在全球的推广。不过，在中国市场上，耐克、阿迪达斯等欧美品牌仍有很大影响力，如果放眼全球，差距将进一步扩大。
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中国运动品牌要想在世界上也成为通用的品牌，需要提供品质稳定的商品，不断积累消费者的信任。被批评为“山寨品”或品质不良等影响声誉的消息有可能在网上瞬间扩散，这考验着中国品牌的实力。
日本经济新闻（中文版：日经中文网）川上尚志 广州
