华流品牌新时代（2）Z世代钟爱国货化妆品
2021/11/18
中国的国产化妆品正在迅速增长。欧美及日本等海外品牌在设计和品质方面具有压倒性优势的时代已成为历史。中国品牌将国外品牌的技术经验和中国传统文化融合在一起，实现了自我成长，在品质和价格两方面都获得了高度评价。尤其受到重视性价比的“Z世代（生于1990年代后半期的年轻人）”的追捧，“华流”品牌正在对海外品牌造成威胁。
“接下来就进入干燥季节了，用这款面霜最合适”，在杭州新兴化妆品牌“菜鸟和配方师”的一间办公室里，一位女网红正对着镜头热情地介绍商品的特点。该公司每天都通过抖音等平台进行直播带货。
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| “菜鸟和配方师”每天都进行直播带货，由网红展现商品的魅力 |
菜鸟和配方师是2019年刚刚创立的品牌，主打产品是精华液和面霜。虽是新兴品牌，但6·18的销售额超过了2000万元。该品牌提出的目标很远大，2026年计划年销售额达到10亿元。
中国化妆品市场规模是日本的3倍
拥有这种自信的背景原因是市场的不断扩大。调查公司艾媒咨询的数据显示，中国化妆品市场规模逐年扩大，预计2021年将达到4553亿元。而日本的市场规模为2.6万亿日元左右，中国市场相当于日本的约3倍，在规模上占绝对优势。而且，今后将成为消费主力军的Z世代十分追捧国产品牌，这也是中国市场的一大利好因素。
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最近1～2年，“国潮”在中国成为主流，出现了重新评价国产品牌商品的现象。强烈支持国潮的是15岁到25岁的Z世代。菜鸟和配方师的创始人庞颖表示，我们的顾客群体绝大多数是20岁左右的年轻人。
2008年，中国发生了国产奶粉的“三聚氰胺”事件，消费者对中国企业产生了强烈的不信任心理。35岁以上的人也抱有这种不信任的心理，对外国品牌的推崇愈发强烈。
但后来，华为和小米等中国企业的智能手机在国内外崛起。自出生起就被国产商品包围的年轻消费者对国产品牌的抵触情绪很小。如今，中国的智能手机和其他电子产品等除了价格方面具有优势外，品质也不亚于欧美和日本产品。这股潮流目前正在向化妆品及食品等领域扩大。
营销重视故事性
菜鸟和配方师与曾经从事过日本及欧美大牌化妆品开发工作的研发人员展开了合作，品质方面不亚于日本及欧美化妆品，这是其宣传的重点。品牌名称中的“配方师”也表示该品牌拥有这种特殊的开发人员。商品采用了形似实验室烧瓶的外观设计，通过重视故事性的营销，向消费者宣传优良的品质。
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| 玉泽与医院皮肤科的医生联合开发商品 |
与彩妆相比，化妆水等基础护肤的国产品牌一直被认为面临很高的门槛。但最近大型日用品生产企业推广的品牌“玉泽（Dr. Yu）”等以与医院皮肤科医生联合开发的基础护肤品为卖点，迅速成长起来，重点强调品质的品牌越来越多。“中国品牌便宜没好货的印象正在消除”，业界相关人士表示。
而且，网红将国产品牌的这种故事性准确地传达给了消费者。以Z世代为中心的中国年轻人十分熟悉网络，菜鸟和配方师的庞颖指出，很多人不是在门店看了商品以后决定购买，而是喜欢在直播平台上购买网红推荐的商品。
事实上，已迅速成长为中国化妆品两家头部品牌之一的花西子（Florasis）就利用网红取得了飞跃式发展。2017年创立的花西子实现迅速发展的契机是，积极起用在化妆品行业具有巨大影响力的网红李佳琦。李佳琦的一场直播有时销售额可达到数亿日元，花西子与李佳琦合作后，瞬间人气飙升。
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| 在日本，越来越多的门店开始销售花西子的“雕花口红” |
在今年的“6·18大促”中，花西子在阿里巴巴网购平台的商品销售额超过了2.6亿元。在美妆品类中，花西子力压雅诗兰黛等，实现了销售额排名第一的壮举。
2008年，中国发生了国产奶粉的“三聚氰胺”事件，消费者对中国企业产生了强烈的不信任心理。35岁以上的人也抱有这种不信任的心理，对外国品牌的推崇愈发强烈。
但后来，华为和小米等中国企业的智能手机在国内外崛起。自出生起就被国产商品包围的年轻消费者对国产品牌的抵触情绪很小。如今，中国的智能手机和其他电子产品等除了价格方面具有优势外，品质也不亚于欧美和日本产品。这股潮流目前正在向化妆品及食品等领域扩大。
营销重视故事性
菜鸟和配方师与曾经从事过日本及欧美大牌化妆品开发工作的研发人员展开了合作，品质方面不亚于日本及欧美化妆品，这是其宣传的重点。品牌名称中的“配方师”也表示该品牌拥有这种特殊的开发人员。商品采用了形似实验室烧瓶的外观设计，通过重视故事性的营销，向消费者宣传优良的品质。
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| 玉泽与医院皮肤科的医生联合开发商品 |
与彩妆相比，化妆水等基础护肤的国产品牌一直被认为面临很高的门槛。但最近大型日用品生产企业推广的品牌“玉泽（Dr. Yu）”等以与医院皮肤科医生联合开发的基础护肤品为卖点，迅速成长起来，重点强调品质的品牌越来越多。“中国品牌便宜没好货的印象正在消除”，业界相关人士表示。
而且，网红将国产品牌的这种故事性准确地传达给了消费者。以Z世代为中心的中国年轻人十分熟悉网络，菜鸟和配方师的庞颖指出，很多人不是在门店看了商品以后决定购买，而是喜欢在直播平台上购买网红推荐的商品。
事实上，已迅速成长为中国化妆品两家头部品牌之一的花西子（Florasis）就利用网红取得了飞跃式发展。2017年创立的花西子实现迅速发展的契机是，积极起用在化妆品行业具有巨大影响力的网红李佳琦。李佳琦的一场直播有时销售额可达到数亿日元，花西子与李佳琦合作后，瞬间人气飙升。
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| 在日本，越来越多的门店开始销售花西子的“雕花口红” |
在今年的“6·18大促”中，花西子在阿里巴巴网购平台的商品销售额超过了2.6亿元。在美妆品类中，花西子力压雅诗兰黛等，实现了销售额排名第一的壮举。
花西子的最大特点是商品设计出色。将中国古代宫廷使用的雕花用在口红设计中的“雕花口红”等商品颇受消费者欢迎。在中国受到青睐的雕花口红在日本发布Instagram美照后也引发了热门话题，最近出售这种口红的日本门店也越来越多，包括杂货店LOFT等。
充分利用大牌化妆品的技术经验
另一个头部品牌“完美日记（Perfect Diary）”也在迅速发展壮大。该品牌母公司广州逸仙电子商务公司（逸仙电商）由曾在美国宝洁（P&G）中国法人等工作过的首席执行官（CEO）与大学时代的朋友于2016年共同创立。该品牌的特点是采用不输给欧美品牌的精致设计。该公司已于2020年在纽约证券交易所成功上市。
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| 完美日记在广州的门店 |
在中国化妆品行业，曾在宝洁等欧美大牌企业等工作过的人在中国创立自主品牌的情况越来越多。这些品牌利用在海外企业获得的技术经验，实现了设计和品质毫不逊色于大牌的产品，同时以低廉的价格获得支持，迅速赢得人气。
古驰（GUCCI）和香奈儿等的口红以300元以上的价位为主，而完美日记的口红大多在100元左右。上海的女大学生小杨（20岁）说，质量不错价格也很便宜，国产化妆品完全能满足我。
重新挖掘“中国特色”的价值
不仅是新兴品牌，老牌化妆品也一样。创立于1931年的百雀羚（PECHOIN）的卖点是使用中国传统护肤药材。为了给人留下“中国特色”的印象，采用了以中国古风为主题的图案设计等。在设计性和品质两方面精益求精，抓住了消费者的心。
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| 百雀羚的商品使用中国传统护肤药材，特点是采用以中国古风为主题图案的设计 |
京东的数据显示，在“6·18大促”期间，共有236个品牌的销售额超过1亿元，其中传统国产品牌占比超过7成。不只是化妆品，国产品牌目前正在席卷中国的其他消费市场。
虽然中国的化妆品行业看似前途一片光明，但同时也存在课题。经营完美日记的逸仙电商2021年4～6月的销售额达到15亿元，同比增长5成多，但最终亏损了3.8亿元。在竞争日趋激烈的情况下，为了抢夺市场份额，逸仙电商大幅增加了促销费用，对业绩造成了影响。
在中国，一旦出现有前景的新兴市场，就会有很多企业为抢夺市场份额不顾盈亏的过度投资。起源于中国、备受关注并迅速发展的共享单车也是如此，由于降价竞争持续不断，结果自断后路，导致行业衰退。虽然化妆品行业发展迅速，但能否保持住已获得提升的品牌形象不受损害，坚持“消费者第一”的理念实现业务的可持续性，或将成为未来发展的关键。
日本经济新闻（中文版：日经中文网）松田直树 上海
